Самият термин е глупост, но някои потребители искат да го видят. Ето как някои марки вина привличат тези клиенти.

Без съмнение сте чували израза чисто вино в някакъв момент през последните няколко години. Какво означава? Нищо, буквално. Това е маркетингов термин, използван от вина, подкрепяни от знаменитости и компании, натоварени със социални медии, за да се обърнат към Goop тълпа, пиячи, нови във виното и неинформирани какво всъщност е то. Тъй като винопроизводителите не са длъжни да изброяват съставките на виното върху бутилката му, хитри печалби, които усетиха духа на желанието за неща, които се считат за чисти или чисти, нанесени върху цялата винена индустрия, като твърдят техен вината са автентични или чисти , с нулева добавена захар и направено от грозде, което отговаря на строги стандарти, регулирани от управляващите агенции в региона - като по този начин се намеква, че останалите не отговарят на тези стандарти.

И, за да бъдем честни, има някои вина, които не отговарят на изискванията. Много вина от масовия пазар са били силно манипулирани и съдържат добавки, които могат да включват оцветители или подсладители. Но по-голямата част от винопроизводителите, които се гордеят с вината, които произвеждат, нямат нужда, нито желание да прибягват до подобни тактики. През цялото време правят това, което търговците смятат за чисти вина.

Първоначално, когато винопроизводителите и сомелиерите видяха възхитената реакция, която движението за чисто вино вдъхнови у голяма част от пиещата вино публика, отговорът беше разочарование и възмущение. В края на краищата, това бяха хората, които вече знаеха, че много винопроизводители – не само тези, сертифицирани като органични или биодинамични, но и множество други, които просто прилагат добри практики за производство на вино – отдавна са правили задвижвани от тероар, с минимална намеса, вина без химикали, които тези нови винени компании твърдят, че изобретяват.

Винарните, както малки, така и големи, отглеждат биологично и биодинамично от години или дори векове, защото вярват в дългосрочната устойчивост на планетата, казва Ванеса Конлин, магистър на виното и ръководител на виното в Достъп до вино . Те също така използват минимална, ако има такава, намеса във винарната. Внушението, че вината, които произвеждат, не са „чисти“, е лоша услуга за потребителите. Тя добавя, че много от тези винарни са сертифицирани от Demeter, Калифорнийските сертифицирани биологични ферми и други органи, чиито изисквания са много по-строги от общ, нерегламентиран термин като чисти.

Така нареченото движение за чисто вино вероятно промени маркетинга на вино завинаги. Изглежда също така е добавило чувство за неотложност в стремежа към прозрачен и измерим климат и социална активност в индустрията.

Макар че би било лесно, като толкова много имат , отхвърли чистото вино като измама, използвана от търговци, които се стремят да грабнат част от уелнес пазара на стойност 52,5 милиарда долара, финансиран от масови потребители, жадни за уелнес без лишения , някои марки виждат реална възможност. Няколко са в процес на обновяване на маркетинговия си обхват и до известна степен дори на техните земеделски и производствени методи, за да уловят по-добре все още растящия пазар на чисто вино. Ето как се оформя начина, по който няколко големи винени марки говорят с обществеността и какво правят в лозето, избата и извън нея.

Надминаване на очакванията и споделяне на информация

Окръг Мендосино, Калифорния Биологични лозя Бонтера беше стартиран от Лозя Фетцер през 1987 г. и помогна за пионерството в широкомащабното органично, биодинамично винопроизводство с ниска интервенция. Днес Bonterra произвежда около 500 000 кутии вино годишно, голяма част от които се продават на дребно за около 12 долара за бутилка. Fetzer продава повече от 2,6 милиона кутии годишно от органично и биодинамично отглеждани лозя в Калифорния.

Гледането на въвеждането на движението за чисто вино на пазара се оказа смирително, но в крайна сметка вдъхновяващо движение за Fetzer и Bonterra. Това беше момент „Аха!“ за нас, казва Рейчъл Нюман, вицепрезидент по маркетинг във Fetzer and Bonterra. За по-голямата част от потребителите движението за чисто вино изглеждаше ново. Искахме да отговорим по наистина обмислен и премерен начин. Дори се запитахме: „Искаме ли дори да играем в това пространство?“ Но в крайна сметка разбрахме, че имаме възможност да се срещнем с потребителите там, където се намират, да ги поканим да разберат колко „чисто“ е нашето вино и всъщност, как отиваме отвъд чистотата, когато става въпрос за нашите земеделски и производствени практики.

За Bonterra това означаваше да продължи това, което прави от три десетилетия, но и напълно да промени начина, по който споделя информация с обществеността за своите усилия. Вярваме, че хората се интересуват от това какво влиза в телата им, но също така се интересуват от това как се произвеждат тези неща и въздействието, което имат върху околната среда, казва Нюман. Всъщност скорошно проучване на изследователската компания Forrester показва, че последните новини за ефектите от изменението на климата вдъхновяват 36% от възрастните в САЩ да търсят повече начини за отговор на кризата, като 68% правят това до идентифициране на екологични марки .

Когато Джес Баум се присъедини към Bonterra преди малко повече от година като неин директор на регенеративното развитие, екипът обяви извънредно положение в областта на климата и тя се съсредоточи върху превръщането на Bonterra в първото национално достъпно климатично неутрално сертифицирано вино. Според Climate Neutral, Bonterra е компенсирала напълно своите 9,823 тона емисии от инвестира $74 631,22 във въглеродни кредити. Екипът всъщност надхвърли компенсацията, като купи кредити за 10,806 тона емисии със сертифицирани от трети страни проекти за залесяване в Мианмар, Бразилия и Китай. За всяка бутилка, която произвеждаме, компенсираме 110%, казва Баум.

За да намали допълнително въздействието, Нюман казва, че Bonterra е работила за промяна на опаковката си, пускайки линия от екологични кутии, които са нараснали с 52,6% по обем на годишна база и пакета в кутия, и се превърна в ИСТИНСКИ Нулеви отпадъци сертифициран и работи с производители за преобразуване на техните лозя. От 2016 г. той помогна за преминаването на 18 ферми към биологично лозарство, избягвайки използването на 2293 паунда пестициди, включително 1344 паунда глифозат (известен още като Round-Up, който е бил свързани с рак при хората ). Нашата цел е не просто да бъдем неутрални по отношение на климата до 2030 г., но и да сме положителни към климата, казва Нюман. Ние също така правим всичко, което правим, напълно прозрачно, но от това, което влиза в бутилката, до линията от А до Я, грозде до потребител.

Истинската промяна е в начина, по който Bonterra казва на потребителите за това, което прави. на Бонтера уебсайт взема страница от книгата за чисто вино, обяснявайки, че вината му са направени от органично грозде и ниско съдържание на сулфити и не съдържат пестициди, изкуствени аромати и оцветители, неорганични добавки и др. Освен това ясно очертава своята верига за доставки, ангажимента си към биологично/биодинамично и регенеративно земеделие и ангажимента си към справедливи и приобщаващи социални и работни практики, наред с други важни въпроси.

Но причината, поради която движението за чисто вино получи такава сила, е невероятният шум и сила, която звезда като Диас може да притежава за своята марка Aveline: тя направи интервюта със своята приятелка Гуинет Полтроу за влиятелните Goop , плюс интервюта с редица модни и лайфстайл списания. Големите сутрешни предавания не удрят пътя към вратата на винопроизводителя Джеф Чичоки, така че какво да прави марката?

Ако гланцът не дойде до него, марката ще отиде при гланцовете. Стартираме сериозна инициатива в социалните медии за повишаване на осведомеността, стартираме дигитална маркетингова кампания и купуваме реклами в печатни медии, казва Нюман. И не, иронията на по същество много дървета, за да обясните колко сте добри за околната среда, не се губи от Bonterra. Ще купуваме и офсети за рекламите.

Подчертаване на грижата за околната среда

Семейни вина Джаксън Междувременно се възползва от същата възможност, но предприема малко по-различен подход, който съответства на неговия по-глобален и различен бизнес модел.

Jackson е основана от Джес Джаксън през 1982 г. като единична марка, посветена на дразненето на тероара на Лейк Каунти, Калифорния. Оттогава тя привлече 40 винарни в Калифорния, Орегон, Франция, Италия, Австралия, Чили и Южна Африка под своя чадър, като продава около 6 милиона кутии годишно.

Жулиен Жервро, V.P. на устойчивостта на марката, казва Джаксън, че продължава да бъде в челните редици на иновативните решения в лозарските и винопроизводствените практики, като социалната отговорност и управлението на околната среда са основен приоритет.

През 2015 г. Джаксън публикува доклад за устойчивост, който подробно описва усилията му и идентифицира 10 ключови области, които оставят място за подобрение в техните лозя, винарни и бизнес операции за пет години.

Но тази година Джаксън стартира значително по-строга инициатива, основана на научни изследвания, наречена Rooted for Good: пътна карта до 2030 г., в която компанията се ангажира прозрачно да прилага строги екологични и благоприятни за хората инициативи с цел да стане положителна за климата чрез 2050 г. и създаване на проследимо социално въздействие чрез образователни инициативи и инициативи за наемане на работа. Кейти Джаксън, старши вицепрезидент на марката по корпоративна социална отговорност, събра повече от 100 ръководители на компании, винопроизводители, управители на лозя, учени по почвата и климатични експерти от UC Davis, Skidmore College, Института за здраве на почвата и др.

Неговата пътна карта ще бъде одитирана от трета страна от Lloyd's Register и се основава на цели в съответствие с ограничаването на повишаването на глобалните температури до 1,5 градуса по Целзий, казва Джаксън, добавяйки, че от 2015 г. насам марката е намалила емисиите на парникови газове със 17,5%, което е еквивалентно на сваляйки 4173 автомобила от пътя всяка година. Джаксън постигна това чрез инвестиции във възобновяема енергия.

За разлика от Бонтера, Джаксън не говори директно жаргона за чисто вино и отговаря с контролен списък с артикули, които не са – и никога няма да бъдат – в бутилките им.

Но, подобно на Bonterra, агресивно популяризира своята инициатива „Пътна карта“ чрез натиск в социалните медии, дигитален маркетинг и медии и кампания за обучение на потребителите, оглавявана от журналиста и комуникатор Илейн Чукан Браун, която води серия от безплатни уебинари по нейна инициатива.

Винената индустрия е в уникална позиция да мотивира хората да се грижат за ключови въпроси, казва Браун. Хората вярват в уникалната романтика на виното. Добре направено, маркетингът на вино буквално променя начина, по който хората мислят. Това направи движението за чисто вино. Независимо дали ние като индустрия сме съгласни с или не, трябва да признаем, че промени мнението на потребителите за това, което има значение във виното. Усложнява този интерес загрижеността за изменението на климата и социалните проблеми, добавя тя.

Фокусът, вместо върху това, което не е във виното, е върху това, което може да се направи в лозята, производствените съоръжения и във всички вериги за доставки, за да се обърнат ефектите от изменението на климата, наблюдавани в горските пожари, които опустошават страната на вино всяка година.

Нашата мисия е да стимулираме винената индустрия около важността на намаляването на въглеродния ни отпечатък, казва Джаксън, обсъждайки пътната карта и обяснявайки съучредяването на Джаксън за 2019 г. на Международните винарни за действие за климата (IWCA) с Фамилия Торес в Испания. Въздействието вече се усеща, като IWCA става първият представител на лозаро-винарската и селскостопанската индустрия, който е приет за член на кампанията на Организацията на обединените нации Race to Zero.

За да постигне целите си, Джаксън инсталира вятърна турбина във винарната си в Монтерей, като увеличава съдържанието на рециклирано стъкло в бутилките си до 50%, намалява теглото на формите за бутилки и инвестира в лозя и транспортни средства с нулеви емисии.

Призиви за подобрено етикетиране

Като геолог по образование и син на виден новозеландски писател на вино, значението на истинската устойчивост е заложено във философията на отглеждането и производството на лозари на Fin Du Fresne от самото начало.

В сертифициране по устойчиво развитие на практика Лозя Чамисал в Сан Луис Обисбо, Калифорния, Du Fresne отглежда органично и биодинамично и е намалила зависимостта на Chamisal от подземните води с 50% през последното десетилетие чрез управление на почвата, управление на напояването, рециклирани отпадъчни води и използване на устойчиви на суша подложки. Chamisal наскоро се присъедини към IWCA (оглавявана от Джаксън) и е в разгара на завършването на първия си въглероден одит. Chamisal има за цел да бъде въглерод-отрицателен в рамките на десетилетие.

Всичко това Du Fresne щеше да направи без движението за чисто вино. Но той вижда смущенията, причинени от движението, преди всичко друго, като възможност. Не слагам нищо във виното си, за което не се страхувам да говоря, казва той. Аз съм привърженик на изброяването на съставките на етикетите за вино. Може да започнем сами да предоставяме QR код скоро. Ако повече прозрачност по отношение на съставките създава възможност да привлечете повече хора на масата, включете етикетирането на съставките, казва той.

Възможности за индустрията

Много професионалисти от винената индустрия са съгласни, че ако движението за чисто вино е предупредило индустрията за важността на ясната и прозрачна комуникация за това какво има вътре в бутилката и в процеса може да вдъхне по-голям интерес на потребителите към това, което влиза в производството на вино, това ще бъде чиста печалба както за производителите, така и за потребителите.

Чистото вино е модерно за хора, които се интересуват от това, което пият, казва Холи Бериган, вносител на натурално вино и основател на Натурално вино MYSA . Но тя е съгласна, че вниманието предоставя възможност за настояване за по-голяма прозрачност и отговорност в рамките на винената индустрия като цяло. Честно казано съм щастлива, че марките привличат вниманието към факта, че виното е нещо, върху което трябва да се фокусираме и да проверяваме за консумация, казва тя. Движението за чисто вино е фокусирано изцяло върху това, което има в чашата и как се отразява на вас лично, а не върху нещо, което води до този момент.

Ако по-големите марки се възползват от енергията от този интерес и тласкат потребителите извън него, мнозина твърдят, че въздействието може да бъде широкообхватно. Виното, повече от всяка друга храна, напитки или селскостопански продукт, има силата да разказва история и да мотивира хората да застанат зад различни проблеми, казва Браун. Движението за чисто вино е чудесен пример за това; потребителите реагират, защото маркетинговият екип зад чистото вино накара хората да се интересуват какво има в самото вино.

И така, какво би се случило, ако имаме наистина умни търговци, които да мотивират хората да се грижат за безопасно жилище, безопасни условия на труд и безопасни климатични условия? Браун продължава. Това е, върху което искам да видя индустрията да се фокусира. Нека използваме способността си да разказваме истории и нашата маркетингова сила, за да мотивираме хората да продължат да се наслаждават на вино и да купуват вино, което ще помогне за извършването на необходимата промяна през това десетилетие, което е толкова важно за климата и хората.