Този етикет, вдъхновен от братската култура, вероятно не е отговорът.

Светът на бирата никога не се е представял добре и между пандемията от COVID-19 и множеството PR кризи, индустрията бърза, за да си върне загубения пазарен дял и да поправи невероятните стратегически и тактически грешки, допуснати в маркетинга и оперативното управление през последните години.

По-малките операции бяха особено силно засегнати по време на пандемията. Миналата година малки и независими пивовари продажбите паднаха с 9% , според Асоциацията на пивоварите. Делът от 13,6% от пазара на бира, който крафт пивоварите държаха през 2019 г., спадна до 12,3%, изтривайки няколко години печалби за 12 месеца. Бяха загубени и работни места: занаятчийското пивоварство съкрати приблизително 138 371 работни места през 2020 г., което е спад от 14% на годишна база. Общият вътрешен пазар на бира спадна с 3%.

Това е достатъчно лошо. Но това, което може да бъде още по-разяждащо за бъдещите продажби, е привидно безкрайната поредица от скандали, които по същество направиха света на пивоварството да изглежда като клуб само за бели момчета.

Много кратък преглед на най-лошите заглавия: Notch Brewing Мениджърът на продукцията Бриен Алън сподели своето преживявания на тормоз в рамките на крафт бирата. Тя отправи призив в социалните медии за историите на други хора за сексизъм и расизъм в пивоварството, което доведе до стотици отговори, много от които подробни твърдения за нападения и токсична среда, изобилстващи от сексистко и расистко поведение. Последвалата врява в крайна сметка доведе до оставка на няколко шефа на пивоварни , включително Джейкъб Маккийн от Modern Times Beer.

По-малки истории, които ясно илюстрираха по-широките предизвикателства, изглеждаха също така често попадащи в новините, като например един от изпълнителите на лейбъла на Nightmare Brewing, Defame, публикувайки анти-Black Lives Matter парче в социалните медии, което изглежда приравни лидерите на BLM на нацистите. Nightmare уволни Defame и публикува изявление, в което се казва, че докато пивоварната насърчава артистичната свобода на изразяване, като компания, която вярва в общността и единството, тя вече не може да работи с Defame.

Но дори когато продажбите се понижават, броят на работещите пивоварни продължава да расте. Имаше 8764 пивоварни в експлоатация в САЩ през 2020 г., спрямо 8391 през 2019 г., според Асоциацията на пивоварите.

Изминалата година принуди много от нас в индустрията да преразгледат какво виждаме да се случва около нас и да решат дали наистина отразява кои сме ние, казва Роб Дей, старши директор по маркетинг в Jack’s Abby Craft Lagers и Springdale Beer Co. във Фрамингам, Масачузетс. Индустрията за крафт бира в САЩ не е толкова утвърдена, колкото другите индустрии, а стандартният протокол за преминаване през одит на марката на годишна база просто не е реалистичен за много марки. Но между културното разчитане, затруднените продажби и броя на марките, които се появяват на рафта, марките са принудени да погледнат внимателно какво правят и да разберат как могат да се отделят.

Експерти по маркетинг и дизайн, наблюдатели и пивовари предложиха своите мисли за това какво трябва да правят пивоварите – и какво определено трябва не направете - ако искат да получат повече консерви в ръцете на хората.

1. Бъдете приобщаващи

Това може да изглежда очевидно, но си струва да се повтори, като се има предвид скорошната добре документирана репутация на крафт бирата за от време на време глухота: Мислете за вашата пивоварна като за бизнес.

В допълнение към историята на явно обидни кампании, като рекламата Up for Whatever на Bud Light от 2015 г., озаглавена за изнасилване от критиците, ужасени от обещанието да премахне „не“ от речника ви за тази вечер, и по-фините одобрени от братя лъскави реклами, в които ако жените бяха включени, те бяха обекти за гледане или смях, самите консерви говорят много за това кой е планираният купувач е.

Продължава да съществува проблем в индустрията за крафт бира, където много млади имена и изображения се използват за безгрижно брандиране на бири, казва Тара Нурин, автор на предстоящата книга Мястото на жената е в пивоварната: забравена история на съпругите, пивоварите, вещиците и изпълнителните директори . Има много намеци и да, има пазар за това. Но колко голям е този пазар? Ако искате вашата пивоварна да бъде проект, в който вие и вашите братя по принцип го прекарвате в гараж по цял ден, тогава го правете. Но ако искате да продадете бирата си на жени и хора, които не приличат на вас, тогава ще трябва да помислите какво ще им хареса.

Последните данни показват това 31,5% от пиещите бира са жени , със само 11,5% са цветни хора . Това е голям пазарен дял, който е неизползван. Ако крафт пивоварите искат да получат консервите си в ръцете на по-голям брой купувачи, те трябва да обмислят внимателно изображенията, цветовете и езика, който използват.

Има толкова много пивовари, които се конкурират за свиваща се база от клиенти, казва Нурин. Ако искат да достигнат до жени и цветни хора, те трябва да обмислят внимателно какво ще резонира с тях. Страхотна първа стъпка би била да наемете хора, които не приличат на тях, за да могат да четат по-добре стаята.

Челси Розетър, съосновател на пивоварната в Лос Анджелис Benny Boy Brewing със съпруга си, Бенджамин Фарбър, стартира бизнеса и проектира всичките му етикети с включването като един от основополагащите принципи.

Става въпрос за правене на правилното нещо, но и за умното нещо, казва Розетър, отбелязвайки, че жените компенсират 85% от решенията за покупка в САЩ Дори и да не купуват бира за себе си, те я купуват за членове на семейството. Като се има предвид изборът между изключващ и приобщаващ етикет, ако всичко останало е равно, какво мислите, че ще изберат? Нашите топ пет инвеститори са 80% жени, 60% цветнокожите и 20% ЛГБТК. Взехме всяко дизайнерско решение въз основа на това, което би било универсално привлекателно.

Rosetter казва, че естетиката на пивоварната отразява любовта на двойката към пивоварството от Стария свят (шрифтът), с наклон към културата на Калифорния (изображенията, които включват мечка, държавно животно на Калифорния, в хамак) и решимост да приветстват ценители и новаци на масата с ясен език, който описва съдържанието (напр. кисело, плодово, мехурче).

Искахме етикетите да бъдат игриви, прости и ясни, казва Розетър. Направихме и нашето проучване, за да видим какво се случва на пазара. Ако искате да се откроите и има много марки, използващи изображения на котенца, пропуснете го. Трябва да сте оригинални, или ще се слеете.

2. Бъдете наясно с вашето изображение

Внимателното проучване на пазара и задълбочените познания за това как изглеждате пред потребителите са от съществено значение.

Започнахме в мазе в Ашвил през 1994 г., когато там нямаше други пивоварни, казва Лиа Уонг Ашбърн, президент и главен изпълнителен директор на Highland Brewing Co. в Ашвил, Северна Каролина. Сега има около 40 пивоварни. И през 2018 г. разбрахме, че макар да продаваме добре, в топ 1% от пивоварните в страната, нашият имидж не отразява кои сме. Етикетът на компанията, казва тя, беше много шотландски по природа, но бирите му не бяха шотландски по стил. Това беше просто пълно разминаване на образа и реалността. И продажбите му бавно намаляваха.

Оригиналното лого включваше брадат мъж, държащ бира и гайда, с шрифт в галски стил, докато новият етикет включва графичен, свеж планински фон, компас и топли есенни цветове.

Приемът в началото не беше ентусиазиран. Това беше смела промяна и получихме много отблъсквания в социалните медии, казва Ашбърн. Но ако сте уверени в промяната, трябва да игнорирате негативния шум. Открих, че хората, които не са съгласни, винаги ще бъдат най-шумните.

В крайна сметка данните говорят по-силно от троловете. След спад през 2017 г., след рестартирането, продажбите се покачиха с 6% и продължиха да растат бавно и стабилно.

Понякога е необходима промяна, за да се пренастрои това, което е вътре и какво е извън кутията, казва Дей. Той се присъедини към Springdale отчасти с мисия да възстанови марката.

Докато Jack’s Abby е 100% за крафт лагер, това, което Спрингдейл прави, е изцяло за иновации, казва той. Знаехме, че това, което проектирахме, не отразява това толкова ясно, колкото би могло. Направихме вътрешен и външен одит на марката, разговаряхме с потребителите и помислихме за образа, който искахме да видят хората. Работихме с дизайнерска компания и заедно, преразглеждайки нашите одити и техния анализ, решихме, че най-добрият начин да покажем нашите основни принципи – забавление, образование, общност и иновации – е чрез рационализиране на визуалното пространство на кутията.

Логото и шрифтът бяха коригирани, а пивоварната закотви формулировката, така че името, стилът и описателният език да са на едно и също място за всеки стил, дори когато изображенията и цветовете се различават. Той също така коригира езика, за да изясни вкусовете: Brig Mocha Stout замени Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour с лавандула и лимонов сок се превърна в Lavenade Tart Ale с лавандула и лимон. Етикетите също така ясно показват ABV на всяка бира.

Тези подробности стават все по-важни, тъй като пазарът на консерви става все по-пренаселен, казва Дей. Разгледахме готови за пиене консервирани коктейли и консервирани вина , също Виждаме желание за много ясна комуникация за това какво има вътре и какви вкусове да очакваме.

Моментът на пускането на пазара беше неблагоприятен: януари 2020 г. Но въпреки спиранията и нарасналата конкуренция на рафтовете, продажбите се увеличиха със 72% на нашия вътрешен пазар извън търговския обект, казва Дей.

3. Бъдете комуникативни

Ако марките искат да привлекат нови потребители, те ще трябва, както казва Дей, да крещят кои и какви са от покривите. Направихме освежаване на марката преди три години, когато разбрахме, че лидерството с нашата марка, вместо стила на бира, вече не е ефективно, казва Уил Роджърс, директор на маркетинга за бира Schlafly в Сейнт Луис, Мисури. Искахме хората, които не са запознати с нас и начинаещите в бирата, да могат лесно да разберат какво има вътре в кутията.

Той постави стила — IPA, бледо лагер, балтийски портър — отпред и в центъра на консервата. И водещият дизайнер на Schafly, Сара Фрост, преосмисли етикета на наследената бира с изображения и цветове, предназначени да отразяват стила и вкуса на бирите.

Използвахме характерни златни нюанси на оранжево и жълто, за да отразим сочния цвят и вкусове на нашия тасманийски IPA, например, казва Фрост. След това използвахме изкуство, което показва местните растения и животни, произхождащи от този регион на Австралия, включително Снежната дъвка, Ехидна и Пандани. Тази IPA не е свиваща се виолетова бира, а ярка и тропическа и искахме консервата да покаже това.

Освен това се възползва от възможността да почете популярния парк на Сейнт Луис, Тауър Гроув, със своя Park Lager. Прекарахме една сутрин в разузнаване на исторически паметници и забележителности, които да бъдат представени върху кутията, казва Фрост. Всеки етикет показва забележителност и заобикалящата я красота с растения, дървета и зеленина.

Редизайнът на цялата линия на пивоварната създаде увеличение на продажбите с 25% до 60% през годината след стартирането и въпреки предизвикателствата на пандемията, продажбите на Schafly останаха силни, казва Роджърс.

4. Бъдете практични и реалистични

Познаването и комуникацията кой сте ще стигнете толкова далеч само ако не хванете окото на никого. Вашият продукт може дори да не кацне в първокласно пространство на ниво търговия на дребно.

Влагаме много мисли в това какво влиза в нашите охладители, казва Август Роза, собственик на търговец на дребно за крафт бира Размер на пинта в Олбани и Саратога Спрингс, Ню Йорк. Правя това достатъчно дълго, за да знам какво се движи, така че това ще получи приоритетно разположение. Хората пазаруват с очите си и може да не се върнат отново за бирата, ако веществото не е там. Но за да ги накарате да купят на първо място, стилът на кутията е от съществено значение.

Роза казва, че някои стилове, като IPA от Нова Англия и плодови кисели, сега излитат от рафтовете, особено тези с модни думи като мъгливо и сочно върху консервите. Потребителите също искат вкусови нотки.

Frieze прави фантастични етикети, казва Роза. Те свеждат езика до основните елементи и включват смело, минималистично изкуство, което привлича окото и го прави поп.

Създаването на изкуство, което ще изпъкне, без да навреди или обиди хората, е по-трудна задача, отколкото човек може да си помисли, както казва Даниел Бърч, изпълнителят на лейбъла зад стотици емблематични лейбъли, включително няколко за Alewife и Бариерно варене , обяснява. Един от първите ми етикети за Barrier беше базиран на песен на Phish, „Icculus“, казва Бърч. Това е селска бира и първоначалната визия беше да има подмишница на етикета с странни вонящи линии, изписващи думата Icculus.

Излишно е да казвам, че Бърч се овладя и той и пивоварната направиха компромис. Имаме страхотни отношения и има много даване и вземане, казва той. Но понякога просто трябва да отделите много време, за да напомняте на пивоварите, че ако искат да достигнат до голяма аудитория, те трябва наистина да мислят за своите етикети, а не просто да създават нещо, което е забавно за тях и основната им група приятели. Няма да назовавам имена, но в един момент някой ми изпрати макетна идея за етикет за бира, наречена Happy Ho, включваща секси рибка с червило. Трябваше да обясня, че никой не иска да си купи бира със сексуална риба.