Когато само производството на вино вече не плаща сметките, тези изби изковават нови пътища към успеха.

Преди десетилетие малките до средните винарни имаха бойния шанс да завладеят място на рафтовете в магазините за вино в цялата страна, точно заедно с по-големите играчи в индустрията. Не беше отклонение да се намери бутилка от 2000 кутии пино ноар Willamette Valley в магазин за вино в Ню Джърси; но благодарение на шип в броя на американските винарни (между 2009 и 2021 г. броят на винарните в страната има нарасна с близо 75% , от малко над 6300 до повече от 11 000) и a рязко намаляващ броя на дистрибуторите (към 2021 г. в САЩ имаше малко над 900, в сравнение с 3000 в средата на 90-те), сега има много по-малко представители, които да убедят магазините за бутилки да поставят конкретен етикет на рафтовете си. Освен това по-малко клиенти дори купуват вино в магазините.

Моделът за успех на малките винарни се променя от поне едно десетилетие. Продължаващата пандемия и начинът, по който тя промени начина, по който целият свят пресъздава, пътува и прави покупки, ускориха тези промени. Той взе тревожен модел и го закрепи в (може би постоянна) икономическа реалност.

Според проучване на WineAmerica, публикувано през юни 2021 г., преди нарастването на варианта на Delta отново да постави пауза в бизнеса, средна загуба на посетители за изследваните винарни е 93,3%; средната (средна) загуба е 64,8%. Продажбите на едро намаляха с 9%. Около 13% от анкетираните винарни са спрели производството, а почти 52% са го забавили.

Но имаше и петна надежда. Продажбите директно към потребителите (DTC) са се увеличили средно с 66%. Това увеличение се превърна в големи пари: американски винарни достави повече от 3,7 милиарда долара стойност на вино за потребителите миналата година, според доклад за доставка на DTC от Sovos ShipCompliant и Wines and Vines.

Това светло място – намирането на нови методи за иницииране на продажби, които по същество зависят от отношенията на производителя с купувача – е само един от начините, по които семейните винарни се учат да оцеляват, а понякога дори да растат на един предизвикателен и непрекъснато променящ се пазар. Ето как някои винарни намират начини да преодолеят тенденцията и да продължат да растат.

Инвестиране в инфраструктура

Старата бизнес поговорка, че трябва да харчите пари, за да печелите пари, е абсолютно вярна, когато става въпрос за инфраструктура, казва Джъстин Макманис, пето поколение фермер и шеф на винопроизводството и операциите в Семейни лозя МакМанис в Рипон, Калифорния.

Родителите на Джъстин, Рон и Джейми, основаха лозето през 1990 г., решени да бутилират част от устойчиво отглежданото (те са сертифицирани от правилата на Лоди) грозде, които са отглеждали за други производители, на разумна цена, казва Джъстин. McManis премина от производството на няколко хиляди каси до повече от 450 000 годишно, като инвестира в инфраструктурата за производство на висококачествено вино.

През 1998 г. Рон и Джейми проектират и изграждат модерна винарна, за да могат да контролират качеството от грозде до бутилка, казва Джъстин. Но най-голямата инвестиция дойде през 2015 г. с въвеждането на вътрешна линия за бутилиране.

Контролът на качеството е огромна част от процеса на производство на вино и наличието на нашата вътрешна линия не само ни позволи да контролираме по-добре инвентара, но също така ни позволи да наблюдаваме качеството на всяка стъпка от пътя, докато достигне до потребителя, казва Джъстин . Въпреки че инвестицията е значителна, той казва, че се е изплатила преди няколко години. Начинът, по който нашето семейство успя, е чрез непрекъснато реинвестиране в технологии, като се уверяваме, че разполагаме с най-доброто оборудване. Линията също така значително намали емисиите на парникови газове на McManis, защото ние не превозваме виното си толкова много и това е в съответствие с нашите ценности.

В Лозя Кнудсен в Дънди Хилс в Орегон, Пейдж Кнудсън Коулс казва, че компанията е успяла да се разрасне през 50 години, като първо се фокусира върху качественото производство и след това се фокусира върху срещата с хора там, където са. За Кнудсен инвестицията в инфраструктурата е фокусирана върху гостоприемството на лозето. Основана през 1971 г. от родителите й Кал и Джули, това е най-голямото лозе в долината Willamette до 1972 г., с едва 30 акра под лоза.

Имаме дългосрочно развиващи се партньорства с Аргайл и други винарни и имат от десетилетия. Но през 2014 г. решихме, че е време да създадем първия си лейбъл, казва Кнудсън Каулс, управител от второ поколение на винарната и лозята на семейството си, заедно с нейните братя и сестри Кал, Колин и Дейвид. Производството ни в момента е 2000 броя годишно, но се надяваме да стигнем до 5000. Ние сме дълбоко инвестирани в общността тук и виждаме, че връзката ни с общността се разширява с нашето гостоприемство.

От пускането на лейбъла, Knudsen нарасна десетократно от уста на уста и се надяваше пространството да го изведе на следващото ниво. Пространството, което се създава през годините, най-накрая се отвори през 2020 г. - не е благоприятен момент.

Знаехме, че размерът и естеството на нашата линия от шардонета и пино ноар, отглеждани в имоти, означават, че връзката с нашите купувачи е важна, казва Кнудсън Коулс. И това наистина започва в зала за дегустация.

Обществеността реагира положително на новопостроеното пространство, което за щастие има множество открити пространства, подходящи за пандемия. Успяхме да наемем 10 служители на непълно работно време и двама служители на пълен работен ден заради пространството, казва Кнудсън Коулс. И имахме фантастичен отговор, виждайки огромен ръст в продажбите на винените ни клубове и особено ентусиазирано присъствие на нашите походи по лозя.

За Брайън Бабкок, винопроизводителя в Винарна и лозя Babcock близо до Санта Барбара, Калифорния, предефинирането на гостоприемството в неговата винарна също му помогна да се свърже отново с това, което обичаше в бизнеса на първо място. Интересното е, че това нямаше нищо общо с разрастването на бизнес края на нещата; точно обратното.

Родителите на Брайън, Мона и Уолтър Бабкок, основаха Babcock през 1978 г., когато закупиха имот от 110 акра, който беше отчасти угар и отчасти насаждения с бобови растения. Брайън се присъединява към семейния бизнес през 1984 г., превръщайки експериментална марка в стил garagiste в култова винарна с последователи в световен мащаб и тласкайки я до 25 000 кутии в годишните продажби.

Бях изцяло инвестиран в растежа. Подготвяхме се да стигнем до 40 000, но след това рецесията от 2009 г. замрази всичко, казва Брайън. Изглеждаше най-лошото нещо по това време, но като погледна назад, това беше най-хубавото нещо, което ми се случи. Играта за разпространение е състезание с плъхове и не бях доволен. Жена ми ме насърчи да съкратя производството си и да се съсредоточа върху това, което обичам, а именно земеделието и производството на вино, а не да се занимавам с продажба на вино.

Той намали производството наполовина, до 12 500 случая. Съпругата му Лиза, моден директор, реши да последва собствения си съвет и през 2012 г. инвестира в това, което обича.

Тъй като съкратихме производството си, имахме склад от 5000 квадратни фута, с който да играем, отбелязва Брайън. Лиза се качи на борда и преобрази пространството. Не е като нищо, което някога съм виждал; тя има такава визия. Хората казват, че се чувстват сякаш са прегърнати, когато влязат, и точно това искаме. Това е осезаема версия на това, което Браян се опитва да създаде със своите вина: моментна снимка на времето за една година, на Sta. Рита Хилс (на която Брайън помогна да се насочи към статута на AVA), от пръстовия отпечатък на душата му. Това е вълнообразно, концептуално произведение на изкуството в зала за дегустация, казва той. Има вино, страхотна музика, дивани, на които да се мотаете, винтидж изкуство, антики и дрехи. Снимки, храна за пикник. Това е душевно и истинско.

Запазване на душата, докато развиваме марката

Наследяването на легенда не е без усложнения. Няколко семейни марки са се борили, за да намерят начин да зачитат етоса на основаването на своята винарна, като същевременно го привеждат в съответствие с настоящите пазарни очаквания и реалност.

Дядо ми беше мечтател, пионер и фермер, казва Джесика Томас, внучката на Винарна Sweet Cheeks основател, Дан Смит, и неговият генерален мениджър. Той засади лозе през 1978 г. в Кроу, Орегон, и продължи да помага за създаването на винопроизводствената сцена на Willamette Valley.

Той беше много старомоден и изобщо не инвестираше в електронната търговия, казва Томас. Смит почина през 2018 г., а Томас пое управлението на 26-годишна възраст, заедно с доведената дъщеря на Смит Кейти Браун. Работим с майката на Кейти, Бет, която е финансов директор, казва Томас. Всички искаме да почетем наследството на Смит, като същевременно създаваме по-модерен подход.

Томас направи това, като увеличи винения клуб на компанията с 50% и се насочи към DTC и електронната търговия, които тя приписва за спасяването им по време на пандемията. Дядо ми беше за виното и ние искаме да запазим неговата отдаденост на мястото и качеството, докато достигаме до хората по нов начин, казва тя.

В долината Андерсън Лулу Хендли върви по същото въже Изби Handley . Майка й Мила почина през 2020 г. и Лулу пое юздите.

Майка ми беше визионер, творческа сила и такава безстрашна жена, казва Хендли. През 1982 г. тя става първата жена винопроизводител, която създава етикет на свое име. Решението ми да продължа марката не е логично, то е лично. Това е начин да почетем нея и нейната връзка с общността и земята.

Хендли работи с винопроизводителя Ранди Шок как да почете майка си, без да прави никакви драматични промени. Майка ми беше толкова динамичен човек; ако стоим неподвижни като марка, това няма да се чувства автентично, казва тя. Ранди и аз работим върху първия си бял пино ноар, което е наистина вълнуващо. И ние също започнахме да консервираме вино с Maker Wine. Обичам екипа там и имам чувството, че ще достигнем до изцяло нова група хора с консервирано вино.

Не че преходът е бил напълно плавен. COVID определено ни хвърли в примка, казва Хендли. Загубихме сметки на едро. Докато преди продавахме около половината от нашите DTC за вино, сега бих казал, че продаваме 80% до 90% DTC. Това изискваше някои корекции в нашите маркетингови стратегии.

Джени Брукс пое управлението Уайн Брукс в долината Уиламет през 2004 г., след като брат й Джими почина неочаквано, но в някои отношения преходът все още се чувства свеж.

Всичко, което правя тук, е за превръщането на наследството на Джими в действие, казва Брукс. Нашият партньор с нестопанска цел е Целувай земята , с който се свързахме през 2019 г. като част от нашия стремеж да дарим 1% от печалбите си на организация с нестопанска цел. Тяхната здрава почва и регенеративен земеделски активизъм ме вдъхновяват и наистина ми напомнят за Джими и защо съм тук. Синът му Паскал също е част от процеса на вземане на решения и е също толкова инвестиран в пренасянето на наследството си напред.

Част от това е чрез земеделски и благотворителни инициативи – от 2004 г. винарната е сертифицирана за Demeter Biodynamic, B Corporation и членове на 1% от планетата – а част е чрез бизнес решения. За Джими беше наистина важно да направи устойчиво отглеждано и достъпно вино, казва Брукс. Разбрахме, че трябва да увеличим значително обема, ако не искаме да увеличаваме цените. Сега винарната произвежда около 16 000 каси годишно, спрямо 2500.

Ние също така променихме нашия модел на продажба, като изградихме място за гостоприемство, казва Брукс. Бяхме 20% DTC и 80% редовно разпространение, но сега сме 80% DTC. Чувствам се толкова свързан с общността по този начин. По време на COVID започнах да сядам и да пиша имейл до всички в нашия списък всяка неделя и те ми отговориха с лични бележки, телефонни обаждания и невероятна подкрепа. Тази взаимна подкрепа пренесе всички нас.

Развийте се на новите пазари

Моите хора започнаха Елк Коув през 1974 г., казва Анна Кембъл, творчески директор на семейната винарна в Гастън, Орегон, която сега произвежда около 45 000 кутии годишно. Ние сме пето поколение фермери в Орегон и това е, върху което винаги сме се фокусирали. На родителите й са били необходими 15 години, за да реализират печалба, казва тя, но сега виното се предлага в 49 щата и в чужбина. Брат й Адам пое винопроизводството през 1999 г. и той продължи да прокарва философията за земеделие на Elk Cove напред, като същевременно насърчава растежа; когато той пое управлението, годишното производство на винарната беше около 15 000 случая. Всяка година родителите на Анна, а сега и Адам, засаждат 5 до 10 акра нови лозя. В момента Elk Cove има около 400 акра под лозя, с лозя, които показват широчина на тероари и възраст на лозята, според Анна.

Въпреки че сега винарната разполага с достатъчно грозде, за да задоволи собствените си нужди, тя не иска да изостави около 20-те производители, с които работихме, казва Кембъл. По начина, по който е Орегон сега, икономиката му, е почти невъзможно обикновен човек да влезе и просто да създаде марка. Част от това, което прави общността толкова динамична, обаче, са новите и млади марки. Така че пуснахме нашата собствена сестра марка, Pike Road вина , през 2016 г., като начин за подкрепа на нови и утвърдени производители във винената индустрия. Pike Road сега произвежда около 15 000 каси годишно.

В Мендоса, Аржентина, семейството Буске е увеличило агресивно своето производство и обхват, без да жертва основополагащия си етос, казва Ан Буске, главен изпълнителен директор на Домейн Буске . Когато баща ми [Jean Bousquet] за първи път дойде в Аржентина, той се влюби в земята и видя огромен потенциал тук, казва тя, обяснявайки, че баща й е искал да отглежда грозде 100% органично, нещо, което е много предизвикателство в Лангедок, Франция , където семейството му е стопанисвало от поколения. Ние бяхме едни от първите, които засадиха тук в Мендоса, трябваше да копаем кладенец. Когато баща ми купи тук, земята се продаваше необработена по 1000 долара на хектар. Сега се продава за 25 000 долара на хектар.

По време на инвестицията на баща й Буске работеше като икономист, а съпругът й Лабид Амери беше във Fidelity, но и двамата бяха финансово, интелектуално и емоционално инвестирани в проект, който толкова много отхвърлиха. Всички смятаха, че е твърде студено за отглеждане на грозде тук, но баща ми видя потенциала, спомня си тя. Нямаше ток. До лозето водеше един черен път.

Междувременно Амери беше толкова уверен в обещанието на Domaine Bousquet, че започна активно да ухажва членове на индустрията. През 2005 г. отидох на [панаир за вино] ProWein, за да представя виното на пазара, и отговорът беше изключителен, казва той. Открихме 11 нови пазара там.

Но най-големият извод беше срещата на Амери с Мадлен Стенурет, единственият майстор на виното в Швеция. Шведското правителство купува виното, което попада в супермаркетите на страната, а Stenwreth помага да се организират потенциални разположения. Тя ме попита дали ще можем да увеличим производството и да им предоставим 250 000 бутилки, ако спечелим договора, спомня си той. Казах „да“, въпреки че правехме само 30 000 бутилки по това време.

Domaine Bousquet спечели договора и до 2006 г. успя да увеличи производството десетократно чрез увеличаване на собствените си лозя и работа с мрежа от производители, които отглеждаше и преобразува към сертифицирани практики за органичен растеж.

Швеция консумира почти всички биологични храни, но дотогава фокусът не беше върху органичното вино, казва Амери. Това започна да се променя, когато Domaine Bousquet пристигна и чрез Швеция и други нови пазари, включително САЩ, Bousquets превърнаха малката си семейна винарна в глобален гигант, произвеждащ повече от 7 милиона бутилки годишно. Освен че имат почти 1800 акра под лозя, те работят с мрежа от производители, десетки от които са помогнали да преминат към биологично земеделие.

Вече сме водещата компания за органично вино в Аржентина, но бихме искали да станем водещ производител на органично вино в света, казва Амери. За да помогне за постигането на тази възвишена цел, семейството стартира своя собствена компания за внос, базирана в Маями, Origins Organic, за да разпространява други органични производители от Испания, Италия и другаде в САЩ. с неотдавнашното пускане на Bag in a Box. И списъкът продължава.

Може би това е смисълът. Успешните винопроизводители трябва да мислят като предприемачи, търговци, оперативни мениджъри и търговци, както и енолози. И очевидно споменатите по-горе го правят: Макар че никой не би споделил точни числа, всички казаха, че са успели да увеличат продажбите си по време на пандемията чрез различните си усилия . Но тези еволюции на винарните на техните семейства бяха от съществено значение: самото правене на вино в наши дни не го намалява.