Това са научили производителите.

Пандемията промени начина, по който виното се купува и продава, вероятно завинаги. Повсеместността на личните дегустационни събития се промени. Дори когато винарните, баровете и магазините за търговия на дребно се отварят отново, атмосферата е по-сдържана, а виното по-малко свободно течащо. Трудно е да си представим връщане към дните на пробване на множество вина в кварталния магазин. Общите кофи за плювки със сигурност са нещо от миналото.

И въпреки това, дори когато възможностите за вкарване на продукти в чаши за нови пиячи намаляват, броят на марките вино на пазара непрекъснато расте. Сега има повече от 11 000 винарни в САЩ , увеличение от над 40% от 2009 г., когато са били малко над 6300.

В наши дни, с по-малко възможности да опитат многобройните нови вина, потребителите, които искат да отпият нещо ново, е по-вероятно от всякога да бъдат подтикнати да закупят конкретна бутилка от това, което изглежда отвън, а не от това, което е вътре.

И така, какво мотивира един любител на виното да вземе тази бутилка от рафта и да се отправи към регистъра и как производителите могат да се възползват от тези желания? Винопроизводители и експерти по брандиране споделиха своите прозрения за това кои често изненадващи дребни корекции са повлияли на продажбите им.

1. Знайте фактите

Да се ​​докаже какво мотивира някой да си купи бутилка е като да докаже защо се е влюбил в партньора си. Има определени фактори, които могат да бъдат посочени, но действителните емоционални, психологически и културни фактори, които действат зад всяко отделно решение, е невъзможно да бъдат изчислени.

Това каза, няколко неща са ясни. Около 36% от пиещите вино в САЩ са объркани от етикетите на виното , а 51% казват, че етикетите на вносните вина са трудни за четене, според проучване на Wines Vines Analytics.

Потребителите търсят вино, което струва по-малко от 20 долара за бутилка ярко оцветени етикети , според глобалната фирма за маркетингови проучвания Nielsen. Междувременно по-младите пиячи на вино търсят марки, които съвпадат с техните ценности , което поне на етикетите често означава, че търсят методи за отглеждане.

Потребителите от всички възрасти искат марки, с които могат да се свържат, казва Касандра Росен, съосновател и президент на агенцията за маркетинг на алкохол FK Interactive . Открихме, че най-добрите резултати идват, когато производителите имат цел зад дизайна на етикета си. След като разберат какъв е наративът на тяхната марка, основата за добър етикет е налице.

Също така помага, казва Росен, когато етикетите излъчват радост и забавление, заедно с мисията и философията на марката. Животните на етикетите за вино често са повод за спор с търговците на дребно, но потребителите ги харесват, казва тя. Джъмпер с тъссок , например, използва същества, които са местни за всяка страна и регион, в който се отглежда нейното грозде като част от своята история и по този начин вината се приемат по-положително както от купувачите, така и от потребителите. Контрастът на това би бил нещо като етикет с анимационна жаба. Търговците на дребно обикновено не избират марка, която изглежда като трик и може да повлияе негативно на продажбите.

2. Обяснете, но не заглушавайте

Етикетите за вино трябва да се използват, за да се съобщава какво има вътре в бутилката, казва Зак Робинсън, собственик и оператор на Фило, Калифорния Лозя Хуш , с 40 000 случая в годишно производство. Това звучи просто, но често не е така. Говорим за това през цялото време и винаги, когато имаме възможност да обясним на обикновен английски какво има вътре в бутилка и да изясним какво виждаме като объркване около грозде или стил, ние го правим.

Робинсън се опита да направи точно това с gewürtztraminer на своята винарна през 2015 г. Има толкова много объркване около gewürtztraminer, казва Робинсън. Никой не може да го произнесе; той е в бутилка в стил скакален стълб; хората не знаят дали ще е сухо или сладко, но повечето хора предполагат, че ще е сладко. Добавихме думата „сух“ пред gewürtztraminer, за да изясним нещата.

Резултатите бяха толкова положителни, че създаде проблем. Видяхме 20% ръст в продажбите, което не очаквахме, казва Робинсън, обяснявайки, че сега Husch произвежда около 3000 кутии само гевюрцтраминер. Всъщност имахме недостиг, но ще поема такъв проблем. По-добре е от обратното.

Някои френски марки също се опитват да предадат по-ясно какво има в бутилката, като променят етикетите си за публиката в САЩ. Има съвсем различен начин за разбиране на виното във Франция и Съединените щати, казва Ромен Тейто, мениджър износ в Вина Georges Duboeuf . Не винаги има някой, който да продава ръчно нашите вина, така че трябва да сме сигурни, че бутилката говори сама за себе си. Във Франция потребителите разбират вината чрез системата на наименованията, но в САЩ това е чрез сортовете. Това означава, че френските потребители се фокусират върху това откъде идва виното, докато американците искат да знаят вида на използваното грозде.

За да задоволи желанията на американските пиячи в гамата от вина, произведени от домейни под собствените си етикети, Georges Duboeuf започна да променя етикетите си през 2016 г. На предната страна на етикета, вместо просто да се фокусира върху това къде е произведено вино, марката реши да също обърнете прожектор върху гроздето. В Mâcon-Villages Domaine de Chenevières, например, линиите и цветовете са по-чисти, а шардонето е ясно посочено с печатни букви. Duboeuf направи същото с Morgon Jean-Ernest Descombes и други домейни. На гърба на етикетите историята на производителя е обяснена накратко, както и използваните методи за стареене и предложените съчетания на храни.

Искахме да помогнем на потребителите, но и на нашите дистрибутори, казва Тейто. Ако имат голяма книга с производители, те нямат време да влизат онлайн и да проучват всеки един, когато правят презентация в магазините за търговия на дребно. Следващият ни голям проект ще бъде редизайн на етикети, така че да са по-четливи от приложения като Vivino.

3. Разгледайте изображението

Снимките се продават по-добре от 1000 думи, Молино ди Грас е намерил. През 2015 г. етикетите на сертифицираното биологично лозе в Панцано-ин-Кианти, Италия, бяха трансформирани, за да отразяват духа на марката, предимно чрез изображения и цветове, казва Даниел Грейс, директор на Il Molino.

Етикетът Volano премина от традиционен и консервативен, със снимка на нашата вятърна мелница, до причудливо и цветно изображение на входните порти на винарната, казва Грейс. Искахме да отразим достъпността и удоволствието и да покажем естеството на началното ниво на тази базирана на стойността IGT смес.

Il Molino също направи своя Chianti classico по-чист и по-бял и подчерта санджовезе отвътре. Промяната на етикета на Riserva беше най-драматична.

След като виното спечели 95 точки в Wine Spectator, ние искахме да направим по-смело изявление за червените и черни плодови нотки във виното, казва Грейс. Докато черното и сребристото са рядко използвана цветова комбинация в италианските вина, ние решихме да прегърнем благородната елегантност и увереност на черно-сребърен етикет. Ние също така наблегнахме на ангажимента към 100% грозде санджовезе, защото вярваме, че най-добрите ризери трябва да са 100% санджовезе, въпреки че повечето вече включват и мерло и каберне.

Отличителната, смела графика и фокусът върху звездното грозде увеличиха значително продажбите. Volano се увеличи от 40 000 на 50 000 продадени бутилки, Classico от 60 000 на 70 000, а най-драматичният ъпгрейд, Riserva, нарасна от 30 000 на 50 000, увеличение от над 60%.

4. Признайте пазарните реалности

Гроздето и производствените практики се променят и отпадат периодично. Така че някои производители се чудят, защо да привличат вниманието към нещо, което може да се счита за по-малко желано?

За Патриша Ортис, собственик на Fincas Patagónicas с три винарни под своя чадър, вкл. Золо в Лухан де Куйо изглеждаше глупаво да се игнорират предпочитанията на пазара. Всяка година ние водим търговци на дребно и дистрибутори в нашата винарна, за да обсъдят какво работи и какво не е на техните пазари, казва тя. Последователно ми казваха, че дъбовото шардоне вече не е предпочитание. Преди седем години променихме леко производствените си методи и намалихме количеството дъб. Но накрая, ние го елиминирахме напълно и го сложихме ненаправен върху етикета и промяната беше мигновена. Стигнахме от това, че дори не бяхме в списъка, до шардоне номер едно от Аржентина.

Ortiz също промени името на друго вино в знак на почит към, от всичко, сприхав герой в измислен филм. Познахте: настрани. Филмът на режисьора Александър Пейн, издаден през 2004 г., удари силно продажбите на мерло, когато героят на Пол Джамати, Майлс, заяви: Ако някой поръча мерло, аз си тръгвам. Не пия шибано мерло. Майлс обаче обичаше пино ноар. Скоро и пиячите на вино. Според казус от професора по икономика в Държавния университет Сонома Стивън Куелар, продажбите на мерло намаляват от януари 2005 г. до 2008 г. с 2%, докато продажбите на пино ноар са се увеличили с 16%.

Нашите вносители ни казаха, че хората обичат виното, но мразят думата „мерло“ на бутилката, казва Ортис. Заменихме думата „мерло“ с „традиционен“ и продажбите нараснаха от по-малко от 1000 на повече от 4000 случая в САЩ.

Понякога, казва Джон Скупни, съсобственикът на Napa’s Лонг и Рийд , целият облик на етикета трябва да се промени, за да отразява развиващия се пазар. Хареса ни етикетът, който проектирахме за нашия каберне франк на северното крайбрежие, казва Скупни, който основа винарната със съпругата си Трейси през 1996 г. Преди да се обърна към кариера във виното, имах опит в изящните изкуства, така че това беше мини моята мания. Ние си сътрудничихме с Джоан Греко на първия лейбъл, който е вдъхновен от „Шоуто на Трейси Улман“. Подобно на Трейси, това е необичайно и забавно.

С други думи, идеално е за бутилка от 30 долара добре направен каберне фран, но не и за амбициозно вино. През 2007 г. започнахме да получаваме различен клонинг на каберне франк от Sugarloaf Mountain, 214, казва Скупни. Това беше наистина специално вино и ние искахме да се харесаме на различен сектор на пазара.

Скупни и Греко прекараха месеци в усъвършенстване на минималистичния дизайн в стил монография на този лейбъл върху кремав фон, който според Скупни отразява класическия бургундски израз на 214 вместо забавната версия на новата вълна, която получихме в Северното крайбрежие.

Цените за колекцията Lang & Reed Monograph започват от $85. Те също така започнаха да бутилират chenin blanc от Напа и Мендосино под етикета Monograph. Линията на северното крайбрежие работи около 2500 случая годишно, докато 214 произвежда 400, а Mendocino chenin произвежда 500, а Napa обслужва около 300. (Линията Napa ще пропусне няколко години заради пожари .)

Няма начин да постигнем успех без промяна на етикета, казва Скупни. Етикетът на северното крайбрежие е фантастичен, но за $85? Нямаше да проработи. Публиката за всеки ред е напълно различна, като Северното крайбрежие е по-младо.

5. Ангажирайте потребителите

American Idol е постоянен хит от 2002 г., отчасти защото зрителите са толкова инвестирани в резултата. Те смятат, че гласувайки всяка седмица за любимите си състезатели, те са част от процеса на коронясване на победителя.

Преди пет години решихме да използваме нашите етикети за модерното божоле Жорж Дюбо, казва Тейто. Тъй като виното е сезонно, ние винаги искаме да го направим свежо, ново и вълнуващо и мислехме, че като създадем конкурс, в който американски артисти могат да се състезават за създаването на етикета, ние не само ще получим нещо красиво и забавно, но и ще развълнуваме любителите на изкуството и виното.

Тази година те получиха почти 1000 заявки от нови художници, като повече от 8000 любители на виното и изкуството гласуваха. Когато се събрахме да разгледаме финалистите тази година, имахме ясен фаворит и в крайна сметка той беше победител, Честита Кейт , казва Тейто. Състезанието като цяло носи нова енергия и предоставя форма на валидиране, преди виното дори да излезе на пазара.

Последните няколко години вносни тарифи повлияха на продажбите на Georges Duboeuf, но ако всичко върви добре с реколтата, Teyteau казва, че марката се надява да достави 1 милион бутилки в САЩ в очакване на голяма 2021 г.

6. Носете своите ценности върху етикета си

Някои винарни използват етикетите си, за да предадат своя дух и ценности. В Division Winemaking Co. в долината Willamette в Орегон, съоснователите Кейт Норис и Томас Монро се стремят да направят достъпни вина с минимална интервенция от органично и биодинамично отглеждано грозде, отглеждано в щатите Орегон и Вашингтон. Те имат множество микролинии и проекти, вкл дивизия , Раздел-Селата , Хлапе и Нощенка , всички със собствен уникален сортов фокус, тероар ​​и атмосфера.

Опитваме се да отразим отличителния дух на всяка линия на етикета, казва Норис, добавяйки, че са създали 27 етикета в партньорство с артисти само миналата година. Нашето вино „Музикални столове“ е вихъра смес от четири бели сорта грозде, нефилтрирано и много забавно, а нашият етикет отразява този дух. Ашли Мери е един от художниците, с които работим, и аз харесвам начина, по който нейното изкуство ме кара да се чувствам и отразява духа на виното – живо, прекрасно, перфектно съвпадащо.

В долината Редууд, Калифорния Лозя Фрей , първият сертифициран производител на органично и биодинамично вино в САЩ, дизайнът на етикета често се прави в къщата, като покойният баща на съоснователя Джонатан Фрей, Пол, и директорът на винен клуб Никол Пейсли Мартенсен често допринасят за своите визии.

Но в допълнение към забавните, графични празненства на природата и астрологията и гордите означения за органични и биодинамични сертификати, съоснователката Катрина Фрей казва, че винарната често е нетърпелива да сподели кратки погледи към своята философия.

На етикета tempranillo 2019, пише Фрей, Рудолф Щайнер, основател на биодинамичното земеделие, вярва, че никога не можем да намерим хармония на земята, докато не разберем връзката между духовния и физическия свят. Той класифицира невидимите духовни присъствия във фермата, лозето и пустинята като елементарни същества, които заемат етерния свят на растителното царство и които подхранват корени и издънки с оживяващи сили.

Това не е обикновеният ви говорещ. След това в новото издание на Kwaya, създадено в партньорство с Nicky Coachman-Robinson, Фрей обяснява: Kwaya е думата Hausa за семе. Семената имат силата на единство. Нашето сестринство, нашето братство, нашите племена, нашите общности израстват от силни корени и взаимосвързано разбиране.

И да не бъде победен от TTB отказ да позволи на винарните да етикетират своите продукти като ГМО или без сулфити, две много горещи теми в магазините за хранителни стоки и в съзнанието на загрижените потребители, Frey добави без добавени ГМО дрожди и без добавени сулфити към своята калаена капсула в горната част на бутилка. Те просто искат потребителите да знаят, казва Катрина.

В продължение на поколения винената индустрия постига голям успех, работейки под покривалото на мистика, казва Робинсън от Husch. Това е почти част от маркетинговия процес. Но хората вече не искат това. По-младите пиячи не се интересуват от недостъпно надменна и плашеща индустрия. По-скоро искат да разберат какво пият; искат да се чувстват ангажирани; те искат да бъдат вдъхновени. Удовлетворяването на тези желания изглежда като постижима цел за винопроизводителите.