Пейзажът на дистрибутора се промени. Ето как се справят тези по-малки марки.

Образ:

Thumy Phan

Десет към един ром Очаква се 2020 г. да бъде голяма година за младата марка ром. В известен смисъл беше: дестилерията в Ню Йорк събра множество награди през цялата година. Но можеше да бъде дори по-голям. В края на краищата, компанията имаше амбициозни планове да разшири разпространението си и да пусне своите критично одобрени бутилки в Калифорния, Флорида и други пазари в Средния Запад и Средния Атлантически регион. Тогава пандемията удари и сделките изсъхнаха една по една. Стратегията ни беше изложена преди пандемията, казва основателят на Ten to One Марк Фарел. Отне само седмица или две, след като удари напълно, за да осъзнаем сериозността на ситуацията.

в Санта Ана, Калифорния, Дестилерия за мигаща сова беше готова да премине отвъд калифорнийския си балон преди пандемията да удари. Сделката за дистрибуция, която пристигна в Масачузетс точно преди пандемията, беше внесена малко след затварянето на барове и ресторанти. Други планове се провалиха също толкова бързо. Проучвахме разширяване в Канзас, Тенеси и няколко щата на източното крайбрежие, казва съоснователят на Blinking Owl Брайън Кристенсън. Когато пандемията удари, дистрибуторите, с които разговаряхме, учтиво ни казаха, че вече няма място в портфолиото им.

Прекъснатите сделки за дистрибуция като тези, които засегнаха Десет към едно и Blinking Owl станаха част от пейзажа на занаятчийската дестилерия почти веднага след началото на пандемията. Тези разпадащи се договори предизвикаха осакатяващ ефект, който възпрепятства растежа и намали приходите в занаятчийския сектор. Тъй като САЩ се приближават към постпандемичен статус, ефектите от тези нарушени канали за разпространение може да продължат да се задържат за някои дестилерии, дори след като нещата изглеждат нормални.

Играта на числата

Това съобщава проучване от януари 2021 г., проведено от Американския институт за дестилация (ADI). 55% от дестилериите претърпяха спад на приходите през 2020 г., като 36% отчитат намаление с повече от 25%. Тези цифри може да изглеждат противоречиви на миналогодишните доклади за стабилни продажби на алкохол, но те дават представа за нивото на хаоса, причинено от нарушените канали за разпространение.

За разлика от познатите марки, които подреждат рафтовете на магазините за алкохол и доведоха до ръст на продажбите през миналата година, по-малките и занаятчийски етикети придобиват предимно пазарно проникване чрез локални акаунти като барове и ресторанти. Мандатите за намаляване на разпространението на вируса COVID-19 ефективно затвориха тези важни канали по време на пандемията в много области, ограничавайки сериозно способността на дистрибуторите да популяризират нови марки в своите акаунти. Интересът към добавяне на нови занаятчийски марки към портфейлите се изпари, дори на фона на преговорите за въвеждане на етикетите.

Разпадащите се перспективи бяха само част от проблема. Съкратените канали също повлияха на взаимоотношенията със съществуващите дистрибутори, възпрепятствани от тези ограничени локални опции, което доведе до опустошителни резултати за някои занаятчийски марки. Имахме трима дистрибутори: един в Пенсилвания, един в Джорджия и един в Южна Каролина, казва Скот Харис, съосновател на Дестилерия Catoctin Creek (заедно със съпругата му Беки, главният дестилатор на Catoctin) в Пърселвил, Вирджиния. Имаше толкова голям сътресение в сметките им в ресторантите, че ги накара да намалят инвентара си. Хората ще кажат, че това е просто бизнес и е така, но това не ви оставя по-малко разочаровани.

В някои случаи сделките бяха прекъснати поради икономически проблеми от страна на дистрибуцията. Нашият дистрибутор съкрати една четвърт от своите продажби, когато пандемията удари, казва Арън Берг, основателят на Calwise Spirits Co. в Пасо Роблес, Калифорния. Не получавахме продажбите, с които свикнахме, защото дистрибуторските представители, работещи с нашата марка, загубиха работата си и много акаунти в крайна сметка бяха затворени.

Берг също отбелязва, че дистрибуторът в крайна сметка е закупен от по-голям конкурент, което го оставя в непрекъснато търсене на заместител. Самата транзакция символизира нарастваща загриженост в индустрията, тъй като някои дестилатори се притесняват, че трайните финансови последици от пандемията могат да направят по-малките, борещи се дистрибутори по-податливи да бъдат грабнати от по-големи конкуренти. Те твърдят, че увеличаването на консолидацията може да замрази нови или по-малки етикети, които се опитват да прокарат етикета си извън техните дегустационни стаи. По-големите дистрибутори се фокусират върху дойните крави в индустрията, казва Харис. Те просто не се интересуват от по-малки марки. Това е голям проблем. Ако това продължи, дестилериите за мама и поп без ентусиазирано пространство, което привлича туристи, може никога да няма да имат шанс за разпространение, дори ако сокът им е невероятен.

Гледам напред

За някои марки бавното придвижване на индустрията към нормалността донесе нова надежда. Разширените планове за разпространение на Ten to One са възобновени и вероятно биха могли да бъдат напълно реализирани до есента. Blinking Owl се подготвя да възстанови марката си в Масачузетс със същия дистрибуторски партньор още веднъж. И докато пандемията първоначално провали плановете им, тя също така даде време и на двата лейбъла да направят тези планове още по-добри. Пандемията ни даде време да помислим стратегически за това как искаме да се развиваме, казва Кристенсън. Това ни позволи да станем по-добри в дългосрочното планиране.

Пандемията беше най-добрият казус за справяне с неочакваното, казва Фарел. Планът обаче е сега да излезем по-силни от другата страна, с по-стабилен поглед върху каналите за дистрибуция, различните пазари и клиентите. Усещаме, че вече постигаме тази цел.

Разбира се, остава да се види дали обновените планове за разпространение ще стартират според очакванията. И все пак фактът, че някои дискусии продължават там, където са спрели, се чувства като победа за индустрията. След повече от година съществуващи и потенциални сделки за дистрибуция, поставени на пауза, прекъснати или направо прекратени, подобни преговори бяха силно пропуснати.